价格上涨可以提高客户认知度,抢占市场份额(通过降低价格抢占市场)

作者:高江红

编辑:张维贤

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新一轮奢侈品价格上涨正在酝酿之中。

COACH并不是唯一一个最近涨价的奢侈品牌。普拉达、香奈儿和雅诗兰黛自7月以来都出现了温和的反弹。

雅克研究所首席研究员周婷认为,COACH的价格调整无非是希望增加利润,以抵消成本上升带来的压力,同时也存在业绩压力,希望在短期内打击销量。她还认为,COACH希望通过价格调整树立类似的品牌形象。

教练能按自己的方式吗

COACH正在全面提价

COACH Group在回应中确认了价格上涨,但也澄清了一些错误信息。

周女士说,除了提高利润并希望在短期内打击销售额外,COACH还试图打造“类似顶级品牌的品牌形象”

作为一个国际“轻奢”品牌,COACH的定价与其他奢侈品牌大不相同,因此它希望通过整体提价来树立品牌形象并影响一线市场。

多品牌价格上涨的逻辑是什么

其他大人物也在崛起。

据《时尚商业新闻》报道,意大利奢侈品牌普拉达也提高了其部分产品线的价格。

此外,自7月以来,国际美容化妆品牌雅诗兰黛及其旗下各品牌的明星产品价格均已上调。这一消息得到了国内各专柜和雅诗兰黛官方的确认。官员们再次将应对通胀和业绩压力作为计划涨价的理由。

奢侈品价格的上涨并不是什么新鲜事,为什么这一次

尽管困难重重,但各品牌对2022年仍持乐观态度。麦肯锡在4月份发布的《2022年全球时尚状况报告》2022 Global Fashion State Report中表示,约75%的奢侈品高管、61%的中端市场高管和50%的价值高管预计2022年的交易环境将好于2021。

一般来说,“涨得越多,买得越多”已成为奢侈品界的潜规则。价格上涨可以提高客户认知度,抢占市场份额。品牌越好,越明显。

但周女士告诫不要区分品牌的“核心消费者”和“边际消费者”。核心消费者指的是消费能力强、消费示范性强、需求稳定的消费者;边际消费者是那些有潜力消费并有机会成为核心消费者的人,通常由中产阶级组成。

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周婷认为,边际消费者是品牌价格调整后“购买越来越多”的主要消费者群体,而核心消费者往往不会被品牌价格调整所吸引,这更为理性。“当客户购买时,也会增加他们对品牌的内部阻力,但并非所有阻力都是正面的。”


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